最新网络营销方法:病毒营销——娱乐、教育和奖励

2012-09-07 09:49:42 1477

如今,在近乎所有的客户会议中,我们都会听到他们想要制造具有影响力的病毒创意或是病毒行销。病毒俨然已成为营销领域里的一个流行词汇,我想病毒行销之所以如此流行,原因在于许多人认为它等同于免费行销。遗憾的是,现在几乎没有免费的事情。众所周知,客户大都希望寻求不同凡响的创意。而一个劣质广告决不可能成为病毒,这是早在“病毒行销”产生之前就已存在的真理。我们所关注的那些数百万人共享、传阅和观赏的病毒广告,大部分其实具有许多共同特征,即原创性、观赏的趣味性及娱乐性。即便渠道不同,但这些特征难道不也是广告的特质吗?值得一提的是,许多所谓的病毒内容其实原本是为电视播放而设计的广告片。现在情况正在逆转,非凡的病毒广告甚至在进入电视平台。因此,在思考如何制作创意病毒时,要注意它必须具备观赏价值和娱乐性。通常,与这三个方面相关的内容能成为病毒:娱乐、教育和奖励。

在启动任何病毒行销活动之前,具备明确的目标是至关重要的。品牌应该着眼于其希望实现的短期和长期商业效果,以及追求的行销目标。该品牌是否仅仅是为了实现短期轰动效应,还是在谋求长期的品牌对话?因此,公司所制订的病毒行销活动的类型应该由其商业效果和行销目标来决定。我们经常看到活动产生了许多短期轰动效应,但对品牌业务却没有产生长期效果,它们通常是一次性的单一病毒活动,类似于一次性特技表演。当然,在重新赋予品牌活力并启动更具战略性的行销活动方面,这依然具有其价值。而更具战略性和持续进行的病毒行销活动(例如多芬的“真美运动”)则会通过社区和社会网络与消费者进行持续对话,因此具有长期的生命力。

下面谈谈如何制作病毒式内容。有更快传递内容的技巧或诀窍吗?我们怎样利用传播内容并让人们谈论它?病毒行销可以定义为一种在线传达和加强版的“口碑营销”:它利用互联网的威力,迅速触及大量人群,在扩散行销内容和提高其影响力方面具有指数级增长的潜力。病毒行销是一种战略和创意方案,旨在利用现有的社会网络,鼓励数字内容或体验的点对点共享。它始于品牌积极参与播种计划,但最终在市场驱动因素的背景之外传播。这可算是病毒行销的正式定义。

随着互联网的发展和宽带渗透率的提高,我们如今能够上载和传播几乎任何格式的丰富的媒体内容(例如视频和音乐),并结合视频共享、博客圈和社会网络方面的最新进展——这个完美的平台能够完全实时地播种和传播任何信息和内容。病毒内容在不断传播,而且基本上不需要太多花费。

如果实施得当,病毒行销能够产生巨大价值。病毒传播引人注目的原因在于它能够冲出当今压倒性媒体市场的重围。根据麦肯锡的调查,全美有大约三分之二的经济活动都受到这些对于产品、品牌或服务的共同意见的影响。大约一半的在线行销商涉足了某些形式的口碑或病毒行销活动。名列财富500强公司中的许多行销商(例如可口可乐)表示,病毒行销活动让他们能够以一种从未被“传统途径”所验证过的方式来与其目标受众建立联系。行销传播内容有潜力成为病毒并散布的观念,让许多行销商有时不再严格地遵循品牌方针。大约有10%的人作为“有影响力者”,告诉其他90%的人买什么、在哪里买以及怎么买。“有影响力者”提供众多话题方面的建议,尤其可能被问及餐厅、休假、投资、计算机和汽车等方面的建议。

综上所述,对于行销商来说,病毒行销看似有些难以控制,那么战略性病毒行销应该是怎样的?我们怎样能够成功地策划和推动病毒行销活动呢?

展现品牌内在价值

向目标受众展现品牌内在价值具有重要的意义,因为这能够引发回应,并能配合更广泛的品牌活动,并通过这些方法来展现品牌内在价值。与目标受众建立情感联系,就意味着信息能引发个人共鸣,从而促使个人主动向他人推荐、展示,并与之分享和讨论;实施可信的传播,就意味着广告不应再让人们感觉是广告;或者提供虚拟货币、高感知价值(例如新奇事物)、切实利益(奖励)、可信性、唯一性、独特性或酷因素。病毒行销也始终必须是360度品牌塑造整体的组成部分,孤立的病毒活动很少产生效果。最后,病毒行销项目应该明确锁定和针对数字内容方面的有影响力者,如博客作者、分析家和传道者,而非行销商通常考虑的大众人群。因此,病毒活动自然不必过于主流化。

为人们提供互相联络的工具、内容和激励,从而激发内容共享

能够创造轰动效应的媒体渠道包括电子邮件、SMS和即时通讯。提高这些渠道的使用率从而优化病毒活动,有助于提升所传播信息的可信性。以病毒友好格式来开发内容,也将提升“可病毒化”的可靠性。视频内容、游戏、图像和音乐往往比其它静态内容形式更具病毒性。最后,利用简单原理(例如“转发给朋友”、易于记住的URL、在搜索引擎或视频共享网站易于找到的著名标题),这将确保信息传播更为迅速和广泛。

通过识别自然口碑和人造口碑的区别来为市场铺路

当行销商为了在现有社区或新社区中鼓励或促进口碑传播而发起活动时,人造口碑便产生了。实现人造口碑的做法包括:通过广告或宣传来引起轰动效应,开发让人们能够分享意见并传阅信息的工具,识别并触及有影响力的个人和社区,激发宣传者积极推广产品,为他们提供可以分享的信息,以及为支持病毒活动而创建社区。人造口碑固然是更具策略性的选择方案,但通常在短期内更具可控性并易于成功。而一旦人们对产品产生愉悦感,渴望分享其对产品的支持和激情,从而成为宣传者时,自然口碑便产生了。实现自然口碑的方法包括:聚焦于客户满意度,回应关注和批评,建立对话和倾听,提高产品质量和可用性。这些活动会产生支持者,他们将传播有关品牌或产品的积极信息。当然,这需要花费更长的时间,并应该纳入为创建长期品牌资产所做出的努力。最理想的情况是,自然口碑和人造口碑能够联合发挥作用。

最后谈谈如何衡量病毒行销的效果。这里提供一种双管齐下的方案。在定义病毒行销成功率方面,品牌可以着眼于定性和定量两重标准。定量标准包括传阅率,例如开启率、点击率和下载率,也可着眼于内容的吸引力层面,例如用户观看病毒视频的时间。而定性标准则着眼于在社区中引发的轰动效果和评论。借助相关技术,品牌可以衡量病毒活动在社区中所引发的评论和讨论。这对了解和确定整体品牌感知、潜在产品问题以及所需改进之处等方面极为有益。

为了成功开展病毒行销活动,品牌应遵循以下步骤:

1.定义目标受众——利用现有社区,并了解市场和客户的需求/行为。

2.明确营销目标——包括短期目标和长期目标,例如客户获取、品牌认知度、销售额。

3.创建活动主题(单纯是根本)。

4.确定高病毒份额的媒体渠道——同时追随目标受众的媒体行为(电子邮件、即时通讯、SMS、视频)。

5.开发创意和病毒的传播机制。

6.测试创意概念——创意使得消费者转发与你品牌相关的信息或形成口碑了吗?

7.为市场铺路——确定目标市场群落,触及有影响力的消费者,这群占总人口10%的人影响着其余90%的人的购买决定。

8. 衡量效果和汲取经验。

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