营销过度效果存疑 社交网络营销需准确定位

2012-08-21 10:09:17 2347

随着移动互联网的普及,以微博为代表的社交网络从电脑前渗透到手机上,受到从青年人到中年人的追捧。社交网络营销作为一种新兴事物,在众多营销方式中脱颖而出,显示了独特的优势和不俗的实力。专家指出,社交网络营销优势独特,潜力巨大,但也需准确定位。在当前的社交网络营销中,已经出现了过度炒作、无视用户体验等现象,须引起重视,以促进社交网络营销行业的健康发展。

  社交网络发展迅猛 营销借势爆发

  天津某事业单位工作的小何,虽然已经离开校园两年多了,仍改不了天天上“人人”、刷微博的习惯。在他身边,有同样爱好的人不在少数。

  近年来,社交网络获得了爆发式的增长,在获得巨大商业利益的同时,也彻底改变了人们的交流方式。数据显示,脸谱拥有超过7亿的活跃用户,成为继中国、印度之后的“第三人口大国”,推特的活跃用户超过1.4亿,每日上传的信息量超过4亿条。

  而在中国,庞大的汉语人群使得本土社交网络更受欢迎,微博类的社交网络方兴未艾,广受欢迎。截至今年的6月份,仅新浪微博注册人数就已经超过了3亿。在7月28日伦敦奥运会开幕式期间,新浪微博在线人数超过2400万。而人人网则受到了众多大学生的追捧,成为许多人上网时必看的选项。

  中央财经大学民生经济研究中心主任李永壮认为,社交网络的快速发展,为企业带来了巨大的商机。

  不久前,谷歌收购了社交网络营销公司Wildfire Interactive,这笔交易表明谷歌已经把战火烧到了脸谱的后院。据美国市场调研公司eMarketer预计,社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元,而到2014年,全球社交网络广告总收入可近120亿美元。

  而在我国,社交网络的快速崛起,也使得企业纷纷涉足。上海交大发布的《2011中国微博年度报告》显示,去年有5000多家企业试水微博营销,在微博上随便一查就能看到各种品牌的官方微博,而各种民间草根大号则时不时地发条广告。

  2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》,提前8个月的预热宣传,通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”,成为社交网络营销的一次成功案例,显示了社交网络营销的强大实力。而“凡客体”的成功,更是社交网络营销的典型案例。

  营销过度效果存疑 成功背后有隐忧

  在社交网络一片繁荣的背后,这个新兴事物也在面临越来越多的质疑。

  首先便是用户体验遭到无视。各种民间草根大号以笑话之类的内容吸引粉丝之后,便经常在微博中插播广告,微博用户被迫成为受众。而一些广告微博,更在内容里圈很多人,用户躺着也中枪,只得频频拉黑。在伦敦奥运期间,更是发生了微博半夜推送奥运新闻“半夜鸡叫”式的“扰民”事件,致使许多网民讨论如何“关闭推送奥运功能”。

  其次,社交网络营销在发展中本身也存在一些问题。

  相关资料显示,脸谱上的广告存在大量的无效点击,有一家公司甚至声称自己在脸谱上投放的广告,80%的点击是程序所为。而社交网络平台上僵尸粉、虚假账户也影响了广告效果。资料显示,在脸谱提交给美国证劵交易委员会的季度报告中,承认在目前9亿5千5百万用户中,约有8千3百万账号为僵尸账号。而在我国,微博上大量的僵尸号更是公开的秘密。除此之外,社交网络营销中所利用的用户信息,也被认为对用户的隐私权存在侵犯。

  在现实中,巨大的点击量往往并没有变成购买力。

  曾有一个淘宝店,为推广某产品,在微博上精心制作了明星PS对比图。这条微博一经发出,立即让粉丝们疯狂转发。在一周内其转发量近2.8万次,覆盖人次达500万以上。不过转发量并没有带来销量,500万的覆盖人次,仅仅成交5单,差距之大令人咋舌。

  社交网络营销仍需准确定位

  专家认为,解决社交网络营销中的问题,需要准确定位,把用户体验放在一个更重要的位置。

  艾瑞咨询认为,由于微博的社交属性强,且偏向于信息获取,在入驻的企业用户较多且更活跃的情况下,用户在微博平台上接受企业用户就更加容易。这些在互联网中生成的海量信息,给了他们精确营销的可能。而企业用户在进行社会化营销时,应该重视与用户的互动,特别是用户自发产生的与企业有关的信息。

  李永壮认为,社交网络营销应更注重用户体验。营销的最终目的仍是把点击量变成出货量,如果营销过度,则会影响企业的品牌形象,适得其反。单纯追求粉丝量和转发量没有意义,因为粉丝不代表客户,点击不代表购买,关键是要重新定位。社交网络不是门户网站,社交网络最重要的信息是每个用户的特点,只有针对年龄、爱好、性别等特点有针对性地营销,才能真正起到作用。另外,还要针对用户的反馈,及时调整营销策略。

  南开大学信息技术科学学院副教授史广顺认为,社交网络营销的进一步发展,仍需在技术层面有所改进。比如微博平台切实打击、剔除僵尸粉,禁止广告乱圈人,并且提供一个公平计算广告点击量的平台,对用户敏感信息进行屏蔽。只有社交网络充分做到诚信经营,才能对广告主产生真正的吸引力。

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