番禺网络公司:网络营销对现代企业的影响

2012-09-07 09:59:51 4505

网络行销的兴起已经对现代企业的生产、经营和管理的各个环节都产生了重大的影响。更重要的是,经济全球化背景下网络行销的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业运作模式,动摇在工业时代中业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。不能敏锐地意识到这一点,或者对此产生的任何犹豫,都可能会使我们再次丧失时代给予的发展机遇,沦为全球新一轮经济增长的看客,更不用说提高企业竞争力了 

  催生企业五大变化 

  资本市场正在发生着变化,由之催生的一种"新投资文化"迫使资金远离传统的管理方式和老牌公司,竞争性的压力加快了企业成熟的步伐。企业从零发展到产业巨大的速度在加速,财富积累的方式也在发生着变化。 

  这就是说,游戏的规则在发生变化。这意味着由阿尔弗雷德·斯隆、亨利·福特等工业时代巨人所确立的企业运行规则面临被改写的命运。如此看来,改变世界企业面貌的巨大变化是根本的、深刻的和深远的。 

  目前看来,网络行销对现代企业的影响至少可以简要地归纳为以下几个方面: 

  企业成长方式 

  进入网络行销时代,人们正从由稳定的商品供应垄断者主宰的经济转变为临时的商品供应垄断者主宰的经济,大批量制造和大批量销售正在让位于大批量定制。如果你是某家行业公司,你知道摧毁你的将是一家你闻所未闻的公司,这使你不可避免地一直处于压力之下。 

  人们注意到,传统竞争因素的重要性在不断减弱,而竞争越来越表现为时间竞争、创新竞争。新经济中的现代企业已没有决策大小的问题,只有速度快慢的问题、创新与否的问题。无怪乎,美国思科系统公司信奉的企业信条是:"在未来的商场中,不再是大吃小,而是快吃慢"。网络行销的经济时代市场竞争的焦点不再集中于谁的科技更优良、谁的规模更强大、谁的资本最雄厚,而是要看谁最先发现最终消费者,并能最先满足最终消费者的需求以及在短期内占有满足这种需求的排他性。谁最先顺利地为消费者提供了其所需的商品或服务,谁就是成功者。这里并不是说企业可以忽视发展科技,而是要把技术研发看成是工具、手段,满足消费者的需求才是目的。首先要明确目的,然后为达到目的应该"不择手段"。 

  企业经营方式 

  以网络化为基础的行销方式将极大地改变传统的企业经营方式,摆脱常规的交易模式和市场局限。这不仅要求交易双方和服务部门的商业信用和支付的银行信用高度成熟,而且要求保险机构、金融机构、供应商和客户在网络行销系统中的高度整合与兼容,使网络市场成为交易参与者密切关联和利益攸关的集合体,从而改变了传统企业的经营方式和参与者之间的关系。其间,一些传统的规则和惯例的确将发生变化。 

  网络行销将要求经营方式和经营活动按照网络规律和模式进行重组。目前有三种较为流行的交易模式:第一种级差模式,可以利用累计消费差别让利,为客户提供最佳的服务,软件储存档案与供应商保持固定联系,并向供应商收取佣金;第二种是卖方模式,即卖方建立消费者档案,为购买者服务;第三种为单一产品供应商模式,许多销售商通过网络促销同类产品。这种网络将吸引同行业的厂家和供应商参加。 

  网络购买之所以能在很短的时间内得以迅速扩张和普及,就在于它能够在很大程度上降低成本。这是由于一方面每个采购合约中投标企业数量增加,增强了竞争,导致价格下降;另一方面买方与卖方之间的谈判可以大幅度减少,从而降低交易成本。 

  企业生产组织方式 

  在网络消费支持下,传统企业的生产组织方式发生了很大变化,所谓"虚拟垂直一体化"就是对这种新的生产组织方式的描述。这种生产组织方式以国际品牌为龙头,通过OEM的方式把生产过程分包给下游厂商,其极端的形式就是全部产品均为外包生产,品牌公司只负责设计和营销。耐克公司就是这种企业的典型。耐克从来就没有制造过一双鞋,全部产品来自包括台湾、中国内地和东南亚国家的制鞋企业。戴尔电脑的运作方式与此类似。除了系统设计和组装外,戴尔电脑的所有零部件都采购自著名的零部件厂商,而由不多的几家制造(组装)中心负责装配。其中一家就设在我国厦门。戴尔由此省下了大笔的固定费用支出和库存占用资金,因此形成其超越其他电脑制造商同行的竞争优势。 

  这就是网络条件下的典型产物---虚拟,就是与信息紧密挂钩的高智能性知识密集型产品和企业。企业生产组织方式的虚拟化体现在两个方面: 

  其一:利用高信息技术手段,在全球范围内通过软性操作系统整合优势资源,既增加企业运行的效率和活力,又避免工业经济时代常规运行中的硬设施投入,从而降低了企业运行成本。 

  其二,只需要保持对市场变化的高度敏感性和研发设计能力,而不必将自己耗费在低价值产出和常规的普通工业生产中,后者完全可以通过国际分工体系由订货或合营方式来完成。由此可见,企业虚拟文化的要旨在于具有灵活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出等素质。康柏、耐克、可口可乐等美国公司就是虚拟经营的典范,它们不断地制造概念,通过概念来进行市场扩张。 

  此外,我们还应该意识到,在网络经济中,企业规模大小的意义在减少,因为进入虚拟市场的门槛很低。任何个人都能够通过网络与大企业同样好地向全球市场提供非物质产品,而既不需要自己拥有生产设备,也不需要拥有销售网络。 

  基于网络的虚拟企业和垂直一体化大行其道,应当说为大量中国企业提供了外包生产的机会,对吸纳劳动力、提高生产技术和管理水平是有利的。但是我们不能仅仅满足于此,而是要努力创造条件,改善自身素质,不断提升在国际垂直分工中的地位,在更高层次上具有国际竞争力。 

  企业内部机制和管理 

  网络行销将使企业内部机制和管理进一步电子化、信息化,最后达到企业经营管理技术的变革。通过网络实现企业内部的信息沟通,形成内部的高度整合。扩大新的销售渠道,成为新的管理职能。对价值链或供应链进行全面整合,实现管理的高效运作,使企业内部的经营管理发生实质性的变化。最后是通过网络销售扩大相关的服务范围,使企业的经营管理进一步完善。 

  企业组织结构 

  网络经济使企业经营管理的手段得以创新,从而使管理更有效率。事实上,在信息化、网络化的时代背景下,一方面,企业运行的环境呈现复杂多变、无法预测的趋势,工业经济条件下的传统管理方式和组织结构越来越难以适应;另一方面,同样在快速发展的信息、网络管理技术又为对付这种趋势提供了多种多样的手段,推动着管理方式和组织结构的创新与发展。 

  在企业组织结构方面,工业经济时代严密的、行之有效的企业层级制理所当然地受到猛烈冲击,而在信息和网络行销的强大支撑下,非层次制正呈如鱼得水之势,具体表现为网络化、扁平化、柔性化和分立化四个基本趋势。其实,人们早就已经注意到企业非层级组织结构的存在及其发展前景。奈斯比特1982年在其著作《大趋势》中,就把网络型组织替代层级组织列为他所预测的、改变人类生活方式的十大变化之一。 

  企业组织结构的网络化,既表现为企业内部组织的网络化,企业内部决策的层次越来越少,管理的幅度越来越宽,决策越来越分散于最接近客户的经营前沿;又表现为企业之间组织的网络化,形成了以专业化联合的资产、共享的过程控制和共同的集体目的为基本特征的企业间组织方式。事实上,已经有700年历史的意大利普拉托地区家庭式纺织服装小企业网络就是一种动态网络型组织。 

  总而言之,网络经济对现代企业的影响是深远的、深刻的。我们完全有理由相信,随着信息技术的飞速发展,网络经济还会继续展示其巨大的变革力量。同时,这也意味着企业运行方式和管理方式有着无限的创新空间。或者说,要找到一种理想的21世纪企业模式恐怕是不可能的,相反,企业运行模式将会多种多样,其本身会具有很大的弹性或柔性,为适应新的变化、新的现实而适时进行调整。 

  令人深感不安的是,当前我国不少企业家和企业经营者往往认为,网络经济只会对高科技的新兴产业产生影响,而传统产业中的企业可以置身其外,依然如故。许多企业并没有察觉网络经济的真正意义,没有意识到网络经济带来的冲击、挑战和机遇。这是非常有害的认识误区。 

  毋庸讳言,目前我国的网络经济与发达国家相比,在规模和技术上都存在着较大差距。我国的网络经济在很低的起点上发展速度虽然很快,但是既不稳定,又不平衡。我国的大多数企业,无论是对网络经济的认识,还是对网络手段的运用都远远不够,也就谈不上竞争优势的确立。网络经济的发展不仅实践上远远落后,理论上更是严重滞后,甚至出现误导。而少数人和企业利用网络概念进行急功近利的恶意包装、炒作,造成了巨大的网络泡沫,引起市场的不稳定。这些都严重地破坏了网络经济的名声,极大地干扰了我们对网络经济的正确估价和判断,破坏了我国网络战略的顺利实施。过去我们为产业和企业提供的保护罩将迅速揭去,融入全球经济发展大潮不可避免。国内市场也就是国际市场,国内企业将直接面对来自国际市场的激烈竞争。以参与国际市场竞争和合作的思维考虑企业的生存与发展是必由之路,学习以全球经济的观点考虑企业生存与发展问题已经成为中国企业的当务之急。 

  21世纪经济全球化、知识经济和可持续发展的国际趋势与时代背景,已容不得我们对信息化和网络经济再有丝毫的认识和肤浅的理解。实际上,正如前面所言,企业对网络经济的理解和态度将决定其生存与发展的命运。为此,我们只能丢掉幻想、积极参与、勇于创新、奋起直追。 

  中共中央十五届五中全会在关于制定第十个五年计划的"建议"中号召我们,要把工业化与信息化结合起来,以信息化带动工业化,发挥后者优势,实现生产力跨越式发展。党中央特别强调了加快国民经济和社会信息化的战略性任务,要求"政府行政管理、社会公共服务、企业生产经营要运用数字化、网络化技术,加快信息化步伐"。这是富于战略眼光的洞察力,为我们大力发展网络经济、利用网络化技术改造和重组企业指明了方向,确立了指导方针。我们要充分认识到,发展网络经济已不单纯是一个电子信息技术的运用或是商务模式的选择问题,而是我们适应和顺应国际潮流,在融入全球经济发展中不断增强竞争力的战略性选择。只有这样,我们才能够通过学习认识和把握未来社会的基本走向,调整甚至变革企业的战略构想、运作模式和组织构造,以求在新一轮与以往任何时候都不相同的竞争和合作中实现跨越式发展。   

  网络行销时代来临 

  可以这样断言,网络行销的兴起已经对现代企业的生产、经营和管理的各个环节都产生了重大的影响。更重要的是,经济全球化背景下网络行销的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业运作模式,动摇在工业时代中业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。 

  近年来,对网络行销的讨论乃至争论一直是人们关注的焦点。那么,网络行销对现代企业到底有哪些影响呢?企业的竞争力会因此而需要重新定义吗? 

  众所周知,具有网络行销特性或要素的企业或行业涉及面十分广泛,如食品、保健品、日用品、化妆品等等,关系到经济生活的各个方面。网络行销或行业以其独特的运行方式以及对经济生活的广泛影响,历来是世界各国企业研究和公共政策关照的重要对象,也是管理学研究的重要领域。对网络行销进行管理学、经济学的研究已有成果,已经在很大程度上促进了这些企业的健康发展,并构成了现代管理学、微观经济学与产业组织理论的重要内容。 

  可以这样认为,随着网络行销的出现以及至今迅速而广泛的普及运用,预示着人类已经开始步入网络行销的经济时代。 

  尽管对人类是否已经结束的传统营销机制的时代,开始进入网络行销经济,目前人们还存在着严重的分歧,但是无论如何,网络行销的革命性进展,使以各种网络行销形态为特征的经济活动进一步渗透到人们工作、学习、生活和交往的方方面面,甚至已经对目前人们认为的规范、正统的某些价值取向、思想观念和情感方式产生了巨大影响与冲击。经济全球化的趋势使这些影响与冲击迅速扩散到世界的每一个角落。可以说,网络行销的经济时代给人类活动带来的变化是前所未有的,对人类的影响将难以估量。另一方面,网络行销的迅速发展也带来了许多的问题,有的问题非常突出,甚至影响到整个经济的运行。 

  对现代企业而言,网络行销的发展意味着企业战略思想、管理观念、运行方式、组织结构等各个方面的某种革命性的变革。果真如此,必然需要对企业竞争力予以重新定义。正是从这个意义上,我们说网络行销经济对现代企业的生存与发展既是一种机遇,也是一种挑战。 

  无论如何,我们必须站得更高、看得更远,从全面认识21世纪全球经济发展总体趋势和时代要求的高度,来观察和分析中国市场乃至全球市场的竞争以及中国企业面临的冲击、挑战和机遇,据之设计制定切实可行的企业发展战略,调整运作方式和管理方式,改变组织模式,对中国企业改革和企业文化的探索概莫能外。为此,甚至需要发动一场深刻的思想革命,以便使我们能够抛弃一切私心杂念和思维羁绊,以更加开明、开放的心态融入这新的产业浪潮和时代浪潮之中。 

  网络行销的兴起有着多种深刻的原因,涉及技术、经济和社会等方方面面。从现代企业运行的角度来认识,网络行销兴起的原因主要来自三个方面。 

  首先,终端销售。销售服务的革命性飞跃是网络行销发展的根本原因。终端销售重要性的认识是20世纪科学对社会发展的伟大贡献之一。自80年代以来,网络行销以其独特的特性创造了中国商业零售的重大突破。 

  这就是企业功能价格比的莫尔定律,它充分揭示了网络行销业快速增长和持续变革的根源。行销一旦采用了网络机制,企业本身价值立即大幅度上升。商业网络把互联和服务作为核心技术进行的研究与开发,使"销售高速公路"的建设成为可能,为网络行销的兴起奠定了最根本的技术基础。 

  其次,电子商务的交易优势及其对经济增长的带动作用是网络经济发展的基本动力。以因特网为运行和技术支撑的电子商务,其突出的特点就在于增加贸易机会、降低交易成本、简化交易流程、提高交易效率。人们只需在因特网上点一下鼠标,就可以及时跟踪企业的货物在全国乃至全球的流动情况,从而使保持所需存货的精确水平,而消除代价高昂的货物积压成为可能。据估计,电子商务可降低成本40%,对有的企业可能会达到70%。更重要的是,电子商务的发展带动了新的需求,包括投资需求和消费需求,刺激经济的增长。 

  据美国商务部发表的《2000年数字经济》年度报告,信息技术产品价格的下降,不仅促进了对计算机和通信设备的巨额投资,还促进了对利用和增强这种设备的生产能力的新软件的巨额投资。1995年至1999年,美国对信息技术设备和软件的实际商业投资增长1倍以上,从2430亿美元增加到5100亿美元。投资刺激了供货和服务的供给,刺激了采用信息技术的商务程序、因特网和电子商务公司的发展。报告说,分析显示,这些产业的经济重要性自20世纪90年代中期以来明显上升。1995年至1999年,信息技术产业在美国经济实际增长中的贡献占近1/3。而且,信息技术产品和服务价格的下降使美国整个通货膨胀降低,1994年至1998年每年平均降低0.5个百分点。 

  第三,在全球化进程中实现资源优化配置是网络经济发展的客观需要。20世纪90年代以来,在迅速发展的国际贸易和国际金融的推动下,各跨国公司以全球化为核心的资源本国取向日趋明显。随着跨国生产和经营程度的不断提高,要求企业与世界各国之间的子公司及业务伙伴在生产和经营方面的联系更加紧密和迅捷,但是,连通性成为最大的惟一障碍。网络作为最有效的媒介恰好消除了这一障碍,通过提供用于分享从产品功效到作业流程,形成了产业群体的运行中心,有利于跨国公司的经营活动。 

 

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